인터넷 광고는 이제까지 방문자가 해당 페이지를 클릭해서 열람한 횟수인 페이지뷰(Page View)를 광고의 소구력을 측정하는 중요한 지표라는 생각이 지배적이었다. 광고 단가 역시 페이지뷰를 기준으로 결정된다.

하지만 인터넷 광고 효과가 이런 페이지뷰가 아닌 주목도로 결정해야 한다는 어탠션 웹(Attention Web)이 중요하다는 주장이 나왔다.

실시간 웹 분석 서비스인 차트비트(Chartbeat)의 CEO 토니 하일리(Tony Haile)가 그 주인공. 차트비트는 타임을 비롯해 4,000개가 넘는 미디어에 데이트를 제공 중인 데이터 분석 컨설팅 회사다. 그는 2,000개 사이트 58만 페이지를 대상으로 20억 페이지뷰를 분석한 결과 인터넷 광고 세계에서 믿고 있는 신화 대부분은 가장 효과적인 광고를 파악할 수 없다는 결과를 내놨다.

그는 페이지 체류 시간과 사용자가 다시 해당 페이지에 오는 재방문횟수 등을 기본으로 삼아 “얼마나 페이지를 주시하고 있는지”에 초점을 맞춰 광고 소구력(잠재 소비자에게 호소하는 강도)을 헤아리는 어탠션 웹을 내세웠다. 그는 이 개념 설명을 위해 인터넷 광고 세계에 있는 4가지 신화의 신빙성에 의문을 제기하고 있다.

먼저 ‘클릭 횟수=읽은 횟수’라는 신화다. 어탠션 웹 관점에서 보면 클릭을 해도 독자의 관심을 끌지 못하고 바로 나가면 주목도가 떨어지는 페이지다. 따라서 이런 점을 확인하고 광고 소구력을 짐작하려면 페이지 체류 시간이라는 지표를 함께 써야 한다고 말한다.

페이지뷰를 믿는 데에는 클릭한 횟수는 페이지를 읽은 횟수라는 전제조건이 깔려 있기 때문이다. 하지만 토니 하일리는 이런 전제 조건은 근본적으로 과오라고 말한다. 데이터 분석 통계에선 페이지뷰가 높은 페이지 중 55%는 15초 미만이라는 짧은 체류시간을 기록했다고 한다. 방문자가 15초도 머물지 않았던 글은 주목도가 떨어지는 페이지라는 것이다.

또 데이터 분석 결과 평균 체류 시간이 3분인 페이지는 독자가 다시 읽을 비율이 평균 체류 시간 1분인 페이지보다 2배나 높았다고 한다. 따라서 페이지뷰가 많다는 게 반드시 광고 소구력이 높다고 말할 수 없다는 설명이다.

대다수가 페이스북에서 좋아요를 누르거나 트위터로 트윗을 하는 등 공유를 하면 해당 페이지는 더 많이 읽을 것으로 생각한다. 하지만 데이터 분석 결과는 조금 다르다. 페이스북 좋아요를 100번 누른 페이지는 50번 누른 페이지보다 체류시간이 짧은 것으로 나타났다. 평균 체류 시간이 긴 페이지는 트윗이 가장 많이 된 페이지보다 평균 체류 시간이 5배나 길다. 토니 하일리는 공유 횟수가 많다는 게 페이지 주목도와는 상관관계가 없다는 결론을 내렸다.

다음은 기사형 광고가 효과적이라는 신화다. 보통 기사형 광고를 게재하는 게 노출 효과가 높은 것으로 간주한다. 하지만 데이터 분석 결과 일반 기사 중 3분의 2는 체류시간이 15초 이상인 반면 기사형 광고는 15초 이상 비율이 3분의 1 수준이다.

어탠션 웹에선 페이지 스크롤 지표라는 개념이 있다. 끝까지 스크롤을 하면 페이지가 방문자에게 주목받는 페이지라는 것이다. 페이지 스크롤량 데이터를 보면 끝까지 스크롤하는 기사 비율은 일반 기사는 71%다. 반면 기사형 광고는 24%에 그친다.

다만 토니 하일리는 서비스나 상품 노출을 위해 기사형 광고가 효과적인 호소력을 갖고 있다는 것 자체는 부정하지 않는다. 미디어가 기사형 광고가 방문자에게 광고라는 점을 눈치 채지 못하게 통일된 모양새를 취하도록 노력하는 게 요구된다는 것. 또 광고를 게재하는 스폰서 입장에서도 유명 미디어라면 무조건 이런 기사형 광고가 소구력이 높을 것이라는 안이한 생각을 버려야 한다고 말한다.

마지막은 배너 광고는 효과가 낮다는 신화다. 배너 광고는 평균 0.1% 미만만 클릭할 만큼 인터넷 광고로서의 소구력이 낮다고 생각하는 게 일반적이다. 하지만 토니 하일리는 이런 생각은 다시 검토해볼 필요가 있다고 말한다.

그는 먼저 배너 광고는 클릭하지 않아도 표시되는 것만으로도 호소력이 있다고 말한다. 해당 브랜드와 서비스명, 로고가 알려지는 것 자체가 광고로서 의미가 있으며 이 알려진 정도는 페이지에 표시되는 시간에 비례한다는 걸 알 수 있다는 설명이다. 한 연구에 따르면 배너 광고가 게재된 페이지를 20초 동안 본 사람은 해당 광고를 20∼30% 기억하기 쉽다고 한다. 다시 말해 배너 광고는 클릭하지 않아도 표시되는 것만으로도 소구력이 있다는 것이다.

다만 그는 배너 광고 위치에 대해 좀더 주의를 기울일 필요가 있다고 말한다. 데이터 분석 결과 방문자는 페이지 상단보다는 3분의 1 가량 지점에서 가장 많은 시간을 보내고 있다는 것. 이런 데이터를 바탕으로 배너 광고를 효과적으로 오랫동안 노출하려면 위치를 신중하게 검토할 필요가 있다는 것.

토니 하일리는 기존 인터넷 광고에서 주류가 되어왔던 페이지뷰에 의존하는 방식은 호소력 있는 광고를 기대할 수 없는 만큼 광고를 게재하는 매체나 광고주 모두 페이지 체류 시간과 재방문 비율 같은 지표를 중요시해야 한다고 결론을 내리고 있다. 관련 내용 원문은 이곳에서 확인할 수 있다.

최필식 기자  chois4u@techholic.co.kr

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