페이스북 팬의 자발적 참여는 직접 관여도(Engagement)와 브랜드 이미지를 높이는 동시에 매출 증대까지 이끌어낼 수 있다. 기존 페이스북 페이지가 있는 상태에서 팬 확보 위주 운영에 한계를 느끼던 무렵 진단 요청을 받은 적이 있다. 하지만 페이스북 팬 수가 많지 않아도 기존 팬만 잘 활용해도 팬 수가 많은 곳보다 더 좋은 성과를 낼 수 있다는 걸 알 수 있다.

아래 그래프를 보면 A사(왼쪽 파란색) 팬 수는 B사(오른쪽 빨간색)와 비교하면 5분의 1 수준에 불과하다. 팬 수와 견줘 다른 항목을 살펴봐도 절대 수치나 상대 비율 모두 A사가 B사보다 우위에 있다.

심지어 페이스북 페이지 성과 지표(그래프에선 빅풋 스코어(BigFoot Score))는 물론 DAU(Daily Active User)도 좋다. DAU는 절대 수치에선 낮지만 팬 수 비율로 따져보면 압도적으로 높다.

이렇게 팬 수가 5배 이상 차이를 보임에도 더 좋은 성과를 낼 수 있었던 비결은 뭘까. B사는 광고와 이벤트를 이용해 새로운 팬 확보에 주력한 반면 A사는 신규 팬 확보를 친구들의 자발적 참여로 이끌었다.

출처 : 빅풋(www.bigfoot9.com)

A사는 2주에 한번씩 해당 기간 동안 열심히 활동한 팬을 뽑아 경품을 제공했다. 가령 11월 1일부터 15일까지 함께 반응해주고 친구를 태그로 소환해 자발적으로 참여할 수 있도록 페이지 게시물을 소개한 팬의 활동을 집계, 점수가 높은 이들에게 선물을 제공한 것.

기업 마케팅에서 경품은 신중하게 골라야 한다. 참고로 얼마 전에 진행한 현대자동차 제네시스 이벤트에선 경품에 대한 실망을 지적하기도 했다. 기업 페이지 이벤트가 가장 많이 제공하는 상품 가운데 하나는 커피쿠폰이다. 하지만 A사는 외부 회사 제품을 일체 사용하지 않았고 자신이 생산한 제품 중 팬이 갖고 싶은 목록을 정리한 다음 이를 선물로 제공했다.

페이스북 팬이 됐다고 해서 열성적으로 활동하는 사람은 많지 않다. 그럼에도 이들은 새로운 팬 확보보다는 기존 팬을 우대하는 전략을 썼다. 자사 제품 중 갖고 싶은 상품에 대한 설문조사 역시 팬만을 대상으로 광고를 노출했다. 페이스북 팬이면서 게시물에 자발적으로 참여해주고 그들이 직접 상품 구매까지 했을 때에는 더 좋은 혜택을 제공하려 노력했다.

이렇게 기업 활동에 감동한 팬이 자발적으로 친구를 불러와 새로운 게시물에 함께 참여하게 해 팬 증가 속도는 이벤트를 진행한 B사보다 더뎠지만 품질은 훨씬 높게 나오게 된 것이다.

이런 사례는 페이스북 팬을 활용할 때에는 광고와 오가닉 리치를 함께 활용하는 게 효과적이라는 증거다. 이 사례의 핵심은 페이지를 찾아와 참여해준 팬 또는 ‘No Fan’의 활동을 분석, 집계해서 도움을 준 사람이면 팬이든 아니면 철저하게 보답을 했다는 것이다.

하지만 보통 기업에선 팬이 늘어나면 게시물에 달리는 댓글이나 좋아요 등의 관리에 소홀해진다. 너무 많은 댓글이 붙고 방문자가 많다보니 일일이 대응하는 게 쉽지 않다.

1. 팬을 대상으로 활동왕을 뽑아 평소에 갖고 싶었던 상품을 선물로 제공하겠다고 공지


2. 페이스북 광고를 이용해 팬만 볼 수 있게 설문조사 진행. 이를 통해 갖고 싶은 상품이 어떤 것인지 가장 많은 표를 얻은 자사 상품을 선물로 결정.


3. 2주에 한번씩 게시물 좋아요, 댓글, 공유, 좋아요, 친구 태그 등 활동 점수를 집계.


4. 약속 날짜에 가장 활동 점수가 많았던 아이디(팬 여부 가리지 않고 친구 소개로 참여한 사람에게도 공정하게 시상)를 집계, 선물 발송.


5. 팬과 이들의 친구 사이에서 자발적 입소문이 나는 선순환 구조. 팬 증가와 구매 전환 증가로 이어진다.

장병수 칼럼니스트  zinicap@uxkorea.com

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