페이스북에서 기업 팬 페이지를 운영하면서 팬 수와 실제 활발하게 활동하는 유저의 상관관계는 어떻게 될까. 팬 수가 의미가 없는 건 아니지만 최근 집계한 통계를 보면 팬 수보다는 DAU(Daily Active User) 중심 전략으로 운영해야 전환 효과가 훨씬 높다. 팬 수를 늘리는 데 집중하는 것보다는 핵심 성과 지표(KPI)에 초점을 맞춘 광고를 병행해야 더 효과적이었다는 얘기다.

위 캡처 이미지를 놓고 설명을 하자면 ‘Fans’는 해당 페이지 ‘좋아요’를 누른 팬 수를 말한다. 위에선 위키트리의 경우 캡처 시간 기준으로 팬 8만 6,440명을 확보하고 있다는 뜻이다. TAT(정확한 표현은 PTAT)는 이야기하고 있는 사람의 수를 의미한다. ‘BigFoot Score’는 페이스북에서 발생하고 있는 모든 활동을 점수화한 것으로 실질적인 페이스북 내 페이지 영향력이라고 생각하면 쉽다. 모든 활동이란 팬이든 아니면 관계없이 포함한 것이다.

▲ 빅풋(http://bigfoot9.com/) 페이스북 팬 수와 DAU 비교. 페이스북 기업 팬 페이지 영향력을 평가하는 서비스로 최근 일주일 동안 증가한 팬 수를 기준으로 추가한 페이지끼리 랭킹을 산출할 수 있는 기능을 추가했다.

서두에서 언급한 DAU(Daily Active User)는 페이지마다 올린 게시물에 매일 반응한 사람의 유니크 수를 말한다. 조금 자세하게 설명하자면 페이지 좋아요, 게시물 좋아요, 댓글, 댓글 좋아요, 공유, 친구 언급, 사진에 태그, 특정 장소에 체크인 등 페이스북에서 발생한 모든 활동을 체크해 유니크ID(unique ID)로 더한 수다. 한 사람이 특정 페이지 게시물 10개에 ‘좋아요’를 하고 공유를 5번 하고 댓글을 30개 남겨도 DAU는 1만 카운트된다.

자료 화면에서 비교를 해보면 팬이 많다고 해서 반드시 DAU가 높은 건 아니라는 걸 알 수 있다. 여러 홍보대행사와 함께 실험해본 결과 의미 있는 방문자를 확보했을 때 DAU가 높을수록 구매전환 건수도 높았다. 참고로 실험을 진행한 게시물은 모두 관련업체와 직접 관계가 깊은 것이었다. 반응을 높이기 위해 주로 사용하는 이슈성 혹은 가벼운 캐주얼 콘텐츠는 완전 배제했다.

이는 관련성 없는 게시물로 팬 수나 TAT를 아무리 높여도 실속이 없다는 걸 반증하는 것이다. 페이스북 마케팅에서 상당히 중요한 지표다. 팬이 많을수록 리치(Reach)가 길어지기 때문에 중요한 의미를 갖는 건 사실이다. 하지만 최근 떨어지는 리치를 보면 팬이 반응한 비율보다 ‘non fan’ 참여율이 높다고 유추할 수 있다.

정확한 비교를 위해 운영 중인 페이지의 인사이트 자료에서 반응(Interaction)이 높았던 게시물과 팬과 아닌 비율을 살펴볼 필요가 있다. 이런 분석 자료를 활용한 타깃 마케팅과 인바운드 마케팅 성공 사례가 계속 나오고 있다는 점에서 이젠 캐주얼 콘텐츠로 팬 층을 두텁게 했던 기존 방식에서 벗어나야 할 시점이 됐다고 본다. 또 페이스북 팬 직접 관여도(Engagement)에 대한 정의도 새롭게 해야 할 듯하다.

장병수 칼럼니스트  zinicap@uxkorea.com

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