병원을 대상으로 한 페이스북 마케팅 사례를 하나 소개할까 한다. 페이스북 사용자 행동 분석을 통해 홍보 대행사 광고주와 재계약을 한 사례다.

A 대행사가 운영 중인 페이스북 페이지 게시물의 반응에 대한 분석 결과를 먼저 뽑아봤다. 반응이 높았던 글은 팬보다는 ‘non fan’ 참여가 높다는 공통점이 나타난다는 점을 발견했다.

팬 확보(fan growth)가 의미 없는 건 아니지만 페이스북 마케팅을 처음 시도했던 과거만큼 팬 수 자체가 그렇게 큰 의미를 갖지 못한다는 게 최근 여러 페이지 분석에서 나타나고 있다. 실제로 최근 자료에 따르면 ‘non fan’ 반응이 높아지고 있다. 반면 유기적 도달(organic reach)은 떨어지고 있다. 이로 인해 광고의 중요성이 부각되고 있다. 다만 글로벌 페이지로 통합한 브랜드라면 전체와 로컬 리치에 대한 비교는 더 살펴봐야 할 듯싶다.

팬의 반응 분석보다 페이지에 올린 게시물에 반응한 사람의 반응 분석이 더 의미가 있다. 팬이든 팬이 아니든 관계없다. 반응하지 않는, 관심을 보이지 않는 팬보다 직접 반응하는 ‘non fan’의 행동 분석이 더 의미가 있다는 얘기다.

최근 1개월 동안 가장 적극적으로 페이지에 반응, 참여한 사람이 누군지 찾고 그 사람이 처음 언제 우리에게 반응했는지를 찾는다. 그리고 평소 해당 그룹이 관심을 갖고 참여했던 이벤트가 무엇인지, 주로 어떤 기업에 반응했는지에 대한 데이터를 모아 맞춤형 제안을 한다. 이런 과정을 병원 쪽에 적용한 결과 선물을 제공하면 무차별 이벤트보다 브랜드에 대한 충성도가 높아진 것을 확인하게 됐다.

이를 통해 재방문이 높아졌고 자신의 지인 그룹에게 광고주 브랜드(병원)에 대한 좋은 얘기를 해주는 빈도가 높아졌다. 실제 본인도 해당 광고주 브랜드를 구매하는 횟수가 증가한 것을 알 수 있다.

◇ 결국 처음 고객이 반응한 시점과 당시 메시지, 주제가 무엇이었는지 분석하는 작업이 중요해졌다. 해당 광고주의 팬은 아니지만 한 달 전 올린 특정 게시물에 처음 ‘좋아요’를 해준 이후 간혹 ‘좋아요’를 누르다가 그 다음부터는 댓글을 달기 시작한다.

실제 사례에서 첫 반응을 보였던 주제는 초등학생 집중력을 키우는 방법을 소개했던 글이다. 이 주제 게시물만 따로 분류하고 동일 주제에 반응한 명단을 따로 만들었다. 또 ‘좋아요’를 자주 누르는 사람과 댓글을 자주 다는 사람, 정보 공유를 하는 사람, 친구 소환을 하는 사람 등으로 분류했다.

이렇게 상위 반응자 명단을 확보한 다음에는 이들이 자주 방문하는 다른 페이지가 우리 광고주와 동일 업종, 예를 들어 경쟁업체 병원 페이스북인지, 학원이나 학습 관련 업종 등 유사 업종인지 세부 분류를 해서 병원 군에 속하는 행동자만 따로 그룹으로 묶었다.

이들이 반응하는 주제, 이벤트, 시간대, 요일 등을 분석해 게시물 등록 일정표와 블로그 포스트 주제를 결정했다. 여기까지가 리더 발굴 단계라고 할 수 있다.

블로그 포스트 반응과 페이스북 게시물 반응을 비교해 반응이 높은 교집합 주제를 추출했다. 이후에는 시리즈 콘텐츠를 만들고 1:1 맞춤 메시지를 작성해 커뮤니케이션을 했다. 이 내용을 모두 기록해 병원에 방문할 때 실장이 상담에 적극 활용하는 한편 질환 치료에 활용 가능한 가이드북과 치료제 샘플을 선물로 제공, 리더를 고객으로 전환할 수 있게 됐다.

장병수 칼럼니스트  zinicap@uxkorea.com

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